ステマ規制で初の行政処分

1 〇はじめに
2 〇ステマ規制の概要
3 〇事案の解説
4 〇対策～口コミ投稿依頼でステマ規制に違反しないために～
5 〇まとめ
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〇はじめに

　令和5年10月1日から施行されたステマ規制ですが、令和6年6月6日、ついに初めての行政処分が出されました。我が国におけるステマ規制違反事案第1号ということになります。今後の実務の参考になると思われますので、本記事では、この事案について詳しく解説します。

〇ステマ規制の概要

　事案を解説する前に、ステマ規制の概要を説明します。
　ステマとは、ステルスマーケティングの略称で、広告であることを隠した広告のことです。我が国で規制されるステマの要件は、以下の2つです。

Ⓐ事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示（事業者の表示）であって
Ⓑ一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

　簡単に言うと、Ⓐが広告かどうか、Ⓑが隠れているかどうか、という要件です。詳細は、ステマ運用基準で説明されています。
　ステマ規制に違反した場合、消費者庁や都道府県から、措置命令を受ける可能性があります。措置命令を受けた場合、消費者庁等のウェブサイトで公表され、広く報道されてしまいます。

〇事案の解説

(1)事案の概要

　それでは、冒頭でご紹介した、ステマ規制違反第1号事案について解説します。
措置命令を受けた事業者は、祐真会という医療法人社団で、内科クリニックを運営していました。この事業者は、インフルエンザワクチン接種のためにクリニックに来院した患者に対し、Googleマップでこのクリニックについて★５又は★４の投稿をすることを条件に、インフルエンザワクチン接種費用の割引を行っていました。複数の患者が、この条件に従い、★５又は★４の投稿をしていました。これらの投稿が、ステマ規制に違反するとして、措置命令が出されたのです。

(2)ステマ該当性の検討

　では、これらの投稿が、なぜステマになるかを解説します。ステマの要件は、先ほど述べた通り、Ⓐ事業者の表示であって、Ⓑ一般消費者がその表示を事業者の表示であると判別するのが困難であること、でした。

ア　Ⓐ事業者の表示か

　まず、Ⓐについてです。本件で★投稿をしたのは、法人ではなくて患者です。患者の投稿なら、「事業者の表示」ではないようにも思えます。しかし、ステマ規制では、第三者の表示であっても、「客観的な状況に基づき、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合」には、「事業者の表示」に該当するとされています。そして、この判断の際には、以下の4つの要素が考慮されます。

㋐表示内容についての情報のやり取りの有無、内容
㋑表示内容に関する依頼・指示の有無
㋒表示内容に対する対価提供の有無、内容、主な提供理由
㋓対価提供に関する過去及び今後の関係性、その継続性

　本件では、事業者（クリニック）と患者との間に、継続的な関係性があったわけではありません。しかし、事業者は、患者に対して、「★４又は★５の投稿をしてくれたら」という表示内容についての情報のやり取りや依頼・指示をしており（㋐、㋑）、患者は、その依頼・指示に応じることで接種費用の割引という対価を受けることができます（㋒）。そのため、客観的に見て、患者が自主的な意思で★４や★５の投稿をしたとは認められず、接種費用の割引目当てで事業者の指示に従った投稿をしただけだと判断されたのです。

イ　Ⓑ判別困難か

　次に、Ⓑについてです。Googleマップ上の★評価は、通常、その施設を利用したお客さんが、自らのアカウントを使って、良いと思えば高評価、悪いと思えば低評価をつけるものであると認識されています。そのため、Googleマップ上に、事業者以外のアカウントで投稿された★評価が、実は事業者の指示によるものだったということを、一般人が判別することはできません。そのため、Ⓑの判別困難要件も満たします。

〇対策～口コミ投稿依頼でステマ規制に違反しないために～

　では、事業者は、お客さんに口コミ投稿の依頼を一切してはいけないのでしょうか。そんなことはありません。今回の事案のポイントは、事業者が、接種費用割引の条件として、★４又は★５の投稿という指定をしていたことです。投稿内容を指定すると、事業者の指示があったことになるので、その投稿が「事業者の表示」と判断され、ステマになってしまうのです。
　ですので、事業者としては、お客さんに口コミ投稿を依頼する場合、投稿内容を指定しなければよいのです。Googleマップであれば、★１でもいいし★５でもいいという条件にしておけば、投稿内容を指示していないので、ステマに該当する可能性はかなり低いと思います。

〇まとめ

　ステマ規制は、ようやく第1号事案が出たばかりで、実務の集積が少ないため、判断に迷われる事業者の方も多いと思います。ステマにならないかご不安な事業者の方は、是非この分野に詳しい弁護士にご相談ください。

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弁護士法人法律事務所瀬合パートナーズ

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